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图源：图虫创意
刚刚过去的2021年，是证券行业的大年，也是证券APP升级革新的大年。
1月21日，易观千帆发布《2021年中国证券市场年度专题分析》报告，数据显示2021年证券服务应用活跃度保持高增长的同时，用户使用粘性也进一步释放。2021年证券应用期内月活人数突破1.4亿，较年初增长2000万，月度人均单日启动次数达1097次，遥遥金融其他领域应用。
报告还提到，在证券APP主要使用群体年轻化的背景下，公域流量入口已成为证券自营APP差异化获客的前沿阵地。而为在高度同质化的行业竞争中脱颖而出，券商纷纷通过活动运营、内容运用、社区运营等方式不断推出新的活客策略。
竞争格局：活跃增长快，用户粘性高
“月活增长”、“用户粘性”是2021年证券服务应用数据的两大关键词。
报告期内，一方面，得益于1826万新投资者入局，证券APP月活人数突破1.4亿，较年初增长2000万；另一方面，A股成交活跃度创近年新高，证券APP用户粘性进一步释放，月度人均单日启动次数达1097次，遥遥金融其他领域应用。
在行业规模快速扩张的背后，头部证券APP之间的竞争也日趋白热化。
易观千帆数据显示，2021年11月证券各应用活跃用户增速较快，同花顺和东方财富月度活跃人数相较于券商自营APP优势显著。在自营APP中，涨乐财富通月活逼近1000万。国泰君安君弘和平安证券紧随其后，小方、中信证券信e投、海通证券的e海通财等月活突破500万APP的活跃量竞争日趋激烈。
事实上，证券自营APP活跃用户高度集中于头部应用。数据显示，自营TOP15月活规模占自营整体活74.6%。目前证券自营TOP15入围门槛在活400万左右，安信手机证券和国信金太阳紧随其后，月活350万后现较大规模分水岭。
用户画像：年轻客群催化内容运营
据易观千帆数据统计，30岁以下用户已成为证券应用主流使用群体，占证券APP用户近64%。而这类群体互联网普及率高，线上信息搜集需求强，因此券商考虑品牌开拓渠道时，应充分注意主流人群需求。
事实上，在证券APP主要使用群体年轻化的背景下，公域流量入口已成为证券自营APP差异化获客的前沿阵地。其中搜索广告、内容广告和内容运营共同构成各券商APP公域获客的主要策略。
作为券商公域转化新客的原有渠道，搜索广告目前随着抖音、小红书等内容媒介的兴起，市场上也已有券商开始探索内容开户广告，但目前仍处于探索阶段，并未给券商带来稳定客源。
相比于广告，以知识输出为主的内容运营单客转化效率慢，但是群体转化优势大。这主要归功于专业内容分享和长期互动在用户心智中建立的信任感。目前，券商内容运营尚处起步阶段，关注度和内容质量与第三方应用差距较大。
运营活动：活客方式持续推陈出新
尽管各家券商都希望走差异化道路，但同质度高、可替代性强仍是证券APP面临的共同难题，活客策略因此也显得越发重要。
易观千帆调查认为，目前券商活客策略可以大致归纳为三类：活动运营；投研为主导的内容运营，主要媒介包括视频、图文等；用户互动为导向的社区运营。
其中在活动营销方面，主要以游戏、互动新方式为抓手，在理财和功能产品优惠基础上，以盲盒、内容种草等游戏化和互动化营销方式为辅，推出研报精选、功能体验等新颖活动。
在投研内容方面，自营APP已普遍建立以视频、图文等为媒介的投研内容矩阵，且投顾内容分享是主流，内容互动性和趣味性是差异。
而在社区板块方面，目前券商自营APP社区功能普及度较低，但在第三方证券APP社区高活跃度的影响下，头部券商APP已逐步布局相关功能板块。
此外，短视频也是今年券商运营创新亮点之一。例如，华泰证券涨乐财富通就宣称已率先建立以投资经验分享理财体验、盘面解读、新闻汇总等为一体的短视频社区。
版本迭代：聚焦理财体验和智能工具
“智能工具和理财板块成为2021年券商自营TOP10APP版本代的主要更新方向。”据易观千帆数据统计，2021年上半年月活TOP10券商APP共更新了5次理财板块，5次智能工具、4次港股优化以及4次直播&短视频；下半年则共更新了8次智能工具、7次理财和7次行情。
具体而言，除理财和智能工具外，2021年上半年券商集中上新直播专区的同时，持续优化港股交易体验；下半年则围绕行情UI、分时、两融还息、还款等功能提升行情和两融业务的操作便利度。
其中，交易环节是券商APP理财体验的主要差异点。2021年各券商APP针对性地更新理财板块，部分头部券商也推出了当晚基金收益更新和7*24H基金买卖服务，极大提升用户基金购买体验。
而智能工具则是降低各证券APP同质化特征的主要方式。2021年各券商APP针对性地围绕智能选股、行情盯盘和智能订单等，提升智能工具的丰富度。
“当前的金融周期下，财富管理已经成为银行、保险、证券等金融机构共识的新增长点。而金融科技对财富管理前中后台的渗透是系统性的。”易观千帆表示，2022年在财富管理领域的创新将是立足于智能化的，“智能原生”将定义行业新范式，它既体现在财富管理前中后台全流程的金融科技运用，也体现不同财富管理场景和业务的智能化渗透，让整个业务链条的作业流程和决策方式发生本质变化。未来，“智能原生”能力可能成为决定金融机构财富管理业务增长的分水岭。
责编：桂衍民
证券业的财富管理转型正当其时，人才争夺战更是烽烟四起。5月28日，国信证券在其微信公众号“国信证券金太阳微刊”上发布了《最美是相遇，难得是重逢——写给国信经纪业务老同事的一封信》，一时间在朋友圈刷屏。国信证券在信中表示，为迎接老同事的回归，承诺提供丰厚的薪酬福利，创造最好的学习成长和(港股00001)自我实现的工作环境。只要曾在国信工作满一年，正式回归可免试用期、司龄累计。
国信证券29日表示，经纪业务老员工回归的情况一直都存在，和新员工招聘计划不矛盾。国信能够发展到今天的规模，离不开所有员工的辛勤付出，因此经纪事业部继续开展人才计划，感恩曾经在国信成长道路上付出过汗水的每一位成员。
经纪业务积极转型
在一些业内人士看来，国信证券发“英雄帖”，或是当下券商积极谋求经纪业务转型的一个缩影。
例如，近日华泰证券在业内率先推出投顾服务评价体系，这是华泰证券财富管理转型的其中一步。据了解，投顾服务评价主要依托公司数字化平台，按照服务的深度、内容和发起主体不同等维度，分别设定不同的客户服务评价内容并建立不同的服务评价触发机制，让客户在服务感知最强时反馈真实的评价。华泰证券网络金融部相关负责人表示，将客户评价纳入投顾的KPI考核中，旨在形成双向评价，达到客户和投顾利益一致性的目的。
业内人士表示，从外因来看，当前的市场环境与2009年差异很大，过去财富管理领域主要是股和债，现在除了股债还有衍生品等一系列新业务。加之资管新规出来后，投研能力比较强的券商，应该在净值化道路上占有一定的优势。另外，互联网技术使券商服务的广度和深度都会发生翻天覆地的变化。而从内因来看，过去十年券商佣金率不断走低，从千分之二下滑到万分之三，所以不赚钱活不下去，需要转型发展。
分析人士指出，在券商财富管理大转型的趋势下，未来要比拼的更是服务能力与服务理念的转变，即真正实现从以公司经营为中心到以客户利益为中心的转变。
竞逐财富管理各显神通
分析人士指出，券商转型财富管理不仅是行业趋势，更逐渐成为行业竞争的“总体战”，单兵或单独的业务条线的竞逐，已经扩展到了涵盖金融产品、投顾培养、服务模式、金融科技和渠道策略等多维度。
头部券商的财富管理业务转型力度比较大。2018年12月，中信证券(港股06030)将公司经纪业务发展与管理委员会更名为财富管理委员会；紧接着，银河证券宣布公司经纪业务总部变更为财富管理总部，未来将依靠产品、客户、交易等五大中心的协同，打造银河证券的财富管理之轮；随后，华泰证券也开始大调整：人员大面积调整，经纪业务部职能正式并入网络金融部，制定新的考核管理办法，目标明确地指向财富管理。
东吴证券执委、总裁助理潘劲松曾表示，目前的财富管理业务与十年前仍有相同之处，很多行业问题没有得到根本改变，“散、慢、弱、低、少、缺”等问题仍存在。未来，券商展业财富管理会面临重大变化：一是竞争方式的变化，以价格竞争转向为产品创新竞争；二是人才结构发生变化，由大规模的中低端人才向适度规模的专业化高端人才转型；三是业务模式，从简单的拉户开户炒股向个性化服务、产品配置转型；四是服务资源的变化，由单一部门提供向跨部门、跨业务线整合转型；五是营销渠道的变化，向多层次、立体化营销渠道转型。
华泰证券称，经纪业务以佣金价格战博取市场份额的战略不可持续，未来经纪业务发展需关注零售端和机构端转型进程：在零售客户端，目前多家券商正积极推动财富管理转型，在金融产品和综合服务等方面发力，为客户进行资产管理和配置，加快交易资产从交易型向理财型、配置型转型。未来将在金融产品、投顾培养、服务模式、金融科技和渠道策略等多维度提升服务附加值和用户体验，培育差异化优势，从而提高客户黏性。在机构客户端，券商把握市场机构化趋势加快业务布局，抢占公募、私募、保险资管、境外机构投资者等客户份额，提供资产托管、投资研究和OTC金融产品等综合金融服务。券商还可积极拓展PB业务把握机构化趋势。
本文源自中国证券报
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